Art Fitness

Art Fitness — большой фитнес-клуб в Москве, в районе ЗИЛа. Это самостоятельный клуб, не часть сетевой системы.

Когда мы подключились к проекту, у него уже были название, готовый интерьер и сформированный характер пространства. Наша задача была не придумывать Art Fitness заново, а собрать визуальный язык, который продолжит эту основу и будет работать во всех точках контакта с брендом.

Так появилась основная логика айдентики: баланс пластики и структуры.

Пластика отвечает за тело, движение и ощущение. Структура — за дисциплину, регулярность и функциональность.

Фитнес часто говорит языком силы, скорости и постоянного преодоления.

Art Fitness устроен иначе. Здесь важна не только тренировка, но и само время внутри клуба: пространство, восстановление, внимание к телу и возможность заниматься в собственном ритме.

Нам нужно было сохранить ощущение спорта, но убрать привычную спортивную агрессию и визуальный шум.

Так появилась основная логика айдентики: баланс пластики и структуры. Пластика отвечает за тело, движение и ощущение. Структура — за дисциплину, регулярность и функциональность.

Этот контраст начинается уже в логотипе.
Art набран более пластичной антиквой, Fitness — плотным гротеском.

Вместе они соединяют два характера бренда в одной конструкции.
Дополнительно мы разработали знак из букв A и F, объединённых в одну плавную форму.

В графической системе одним из основных элементов стала линия. Она работает в выносках, пояснениях, акцентах и интерфейсных элементах, связывая эмоциональную часть айдентики с более прикладной.

Система не повторяет один приём на каждом носителе. В зависимости от задачи она может становиться более пластичной или, наоборот, более собранной.

Палитра продолжает интерьер клуба: тёплые песочные оттенки, терракотовый и мягкая охра. На их основе мы также собрали фирменные градиенты.

Так айдентика не существует отдельно от пространства, а становится его продолжением. В фотографии мы отказались от привычной спортивной героики.

Вместо демонстрации результата в центре остаётся само тело: его пластика, движение, напряжение мышц, свет и фактура кожи.

Даже в момент нагрузки человек не превращается в героя рекламы про очередное преодоление. Нам было важнее показать физическую работу как процесс.

В digital-среде система становится строже.

Здесь на первый план выходят расписание, направления тренировок, время, дистанция, калории, свободные места и другие данные.

Поэтому типографика, цифры и линейная графика работают активнее,
а пластические элементы становятся сдержаннее.

Так бренд сохраняет свой характер, не мешая интерфейсу выполнять его основную задачу.

Для клуба мы также разработали навигационную систему и набор пиктограмм для тренировочных зон, SPA, бассейна, ресторана и других пространств.

Указатели выполнены из прозрачного стекла и аккуратно встраиваются в интерьер.

Здесь фирменный стиль специально становится почти незаметным. Навигация должна быстро дать человеку нужную информацию, а не конкурировать с пространством.

Сам интерьер появился раньше айдентики и во многом задал её характер. Поэтому мы продолжили его палитру и общую визуальную логику, а не создавали поверх него отдельный графический мир.

Одна система по-разному ведёт себя в разных средах.

В коммуникации становится больше фотографии и цвета. В digital — структуры и данных. В навигации остаётся только необходимое. В мерче и печатных материалах айдентика становится ещё лаконичнее.

Для нас было важно, чтобы Art Fitness оставался узнаваемым на всех носителях, не превращаясь при этом в набор одинаковых шаблонов.

Мы собрали единую визуальную систему Art Fitness, которая работает от пространства клуба до экрана.

В ней остаются дисциплина и спортивный характер, но без привычной гонки и давления.

Пластика появляется там, где важны тело и движение. Структура — там, где нужна функция.

Так Art Fitness получил визуальный язык, который продолжает характер самого клуба и позволяет бренду одинаково органично жить в пространстве, коммуникации и digital.