Как устроена дизайн-поддержка на длинной дистанции

click.ru — рекламная экосистема, в которой постоянно происходит что-то новое: регулярные обновления продукта, акции, мероприятия, спецпроекты, гора контента и рекламные кампании. И это значит, хороший дизайн нужен постоянно.

Основной объем нашей работы всегда приходился на digital. Мы делали посты для социальных сетей, баннеры и рекламные креативы. В разные периоды месяца задачи могли сильно отличаться по нагрузке, но в среднем речь шла о десятках новых материалов.

И при таком потоке задач необходимо мыслить стратегически. Нам было важно не потеряться среди огромного количества разнообразного контента и не превратить визуал бренда заказчика в винегрет.

В этом и заключается одна из главных целей дизайн-поддержки — сохранить целостность коммуникации на большом объеме работы. Потому что только профессионал может удерживать в голове образ бренда на дистанции в несколько лет.

В айдентике click.ru есть довольно строгая графическая система и собственная сетка, на которой строятся коммуникации бренда. Мы довольно быстро научились работать внутри неё так, чтобы макеты оставались узнаваемыми, не превращаясь в бесконечные копии друг друга.

Для повторяющихся задач появились мастер-шаблоны и механики быстрых адаптаций, а для работы с генеративной графикой — собственная база промптов. Какие-то решения можно было масштабировать на десятки форматов, а где-то, наоборот, каждый раз требовалась новая визуальная метафора.

И системный подход помогает снимать лишнюю рутину там, где она не нужна.

За всё время к проекту подключались 19 дизайнеров SLOY.
И для нашей дизайн-поддержки это стало отдельным челленджем. Потому что человек может поменяться, задача может уйти от одного дизайнера к другому, нагрузка может резко вырасти. 

И при всех переменах рабочий процесс стоит в приоритете. Работа должна идти бесшовно, и клиент должен видеть целостный образ бренда.
Поэтому, помимо сохранения брендбука и ссылок на исходники, нам самим потребовалось изменить структуру мышления. 

Системно накапливать и передавать знания, чтобы новые люди, начинающие работу над давним проектом, понимали, что уже было опробовано, что хорошо работает, какие решения любит и ожидает клиент, где можно экспериментировать, а где нужно держаться системы.

Со стороны SLOY проект ведут старшие дизайнеры, которые параллельно берут на себя менеджерскую функцию. Они как старейшины — становится точкой синхронизации между клиентом и командой, удерживает контекст и направляют работу других дизайнеров. 

При длительной работе это особенно важно. Клиенту не приходится при малейших переменах заново объяснять, кто он и как с ним работать.

В повседневных коммуникациях мы держимся системы click.ru довольно строго.

Но в рамках проекта есть отдельный вид работы, который мы особенно любим, — key visual для событий, акций и спецпроектов. Здесь можно выйти за рамки основной айдентики, сильнее поэкспериментировать с образом и собрать для конкретного события свой визуальный мир.

Так появились, например, материалы для ежегодной акции «Золотая лихорадка 2: Достать лиды», где участники могли выиграть золото, PlayStation 5, колонку Алиса, мерч click.ru и другие призы.

KV мы развивали дальше на лендинг, social media и другие носители. Такие задачи позволяют периодически переключаться в режим почти самостоятельной рекламной кампании внутри большого системного проекта. И это становится тем самым вливанием свежей крови — мы можем посмотреть на давно знакомый бренд заново и найти новые решения.

За несколько лет у click.ru накопилась уже целая коллекция фирменных стикеров.

Часть из них делали анимированными для Telegram, часть использовали внутри коммуникаций, а некоторые ушли в физический мир — в печать и мерч.

Это небольшой формат, но для длинной дизайн-поддержки — очень показательный. Пост живёт несколько дней, а удачная внутренняя шутка или персонаж постепенно становится частью языка бренда и начинает путешествовать между разными носителями. Мифология бренда наполняется, и возникает целый мир, наполненный оригинальными визуальными кодами и смыслами.

И да, в начале были стикеры.

Отдельная большая часть проекта — это разработка мерча.

За три года мы собирали для click.ru капсулы под все возможные поводы — и для команды, и для мероприятий, и для подарков, и для специальных запусков.

Мы делали футболки, панамы, патчи, значки, термосы, бутылки, джибитсы и другие штуки. А в новых концептах пошли ещё дальше. Например, в оверсайз-худи с огромным фирменным пламенем из объёмного флиса или более экспериментальные предметы с промышленным продуктовым дизайном.

В разработке мерча важно не относиться к финальному продукту формально. Обычная кружка с логотипом компании — это хороший подарок для своих сотрудников, но вряд ли ей будут пользоваться. Скорее всего, она будет стоять на полке и покрываться пылью.

Мы же стремились к тому, чтобы мерч был частью жизни людей. Кружка не должна восприниматься как прямая реклама, наоборот, она должна легко встраиваться в обычную жизнь. Чтобы каждое касание бренда с потребителем было нежнее воздушного поцелуя.

Если попытаться описать проект несколькими цифрами, получится примерно так:

И нас особенно радует, что помимо огромного количества созданных картинок мы смогли сохранить творчество в своей работе. Когда позади такой объем проделанной работы, повседневные задачи становятся рутиной.

Но мы открываем каждый новый макет click.ru и придумываем для него что-то новое, не теряя бренд по дороге.